Le syndrome carte bleue… ou comment disposer d’un accès à un service sans le savoir. L’exemple le plus emblématique est sans conteste votre carte de paiement.
Des services qu’on n’utilise pas
Rappelez-vous la dernière fois où votre conseiller bancaire vous a proposé de souscrire à une nouvelle carte. Flyer à l’appui, il vous a présenté une large gamme avec des noms attractifs : Premier, Gold, Black, Platinium, Visa… Chacune incluait une kyrielle de services plus innovants et pratiques les uns que les autres : une assurance pour protéger votre famille et annuler votre voyage, un service de conciergerie, un assistant personnel, une assistance juridique, un chauffeur de remplacement, des réductions sur l’achat de places de cinéma… Et en plus, elle vous permet de payer !
Et pourtant, quand vous êtes-vous servi de votre carte bleue en dehors de sa fonction de paiement pour la dernière fois ? Il y a probablement longtemps, très longtemps, voire jamais ! Parce que depuis la souscription, vous n’avez jamais été sollicité pour vous rappeler les services auxquels vous aviez accès. Et la seule fois où vous avez tenté d’activer l’un de ces services, vous n’étiez finalement pas éligible ou la paperasserie nécessaire était telle que vous avez abandonné.
Avouons-le : ces services sont très souvent peu onéreux, quelques centimes d’euros. Or le ver est dans la pomme ! Les services cartes bleue sont économiquement conçus pour ne pas être utilisés : si les consommateurs les utilisaient réellement, leur prix ne pourrait pas être réduit à quelques centimes d’euros. Il s’agit donc avant tout d’outils marketing pour attirer le chaland.
Transposons aux complémentaires santé
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- AXA propose un service de téléconsultation. L’assureur communique sur 10 000 téléconsultations réalisées annuellement pour 3 millions de personnes couverte. Soit un taux d’usage de… 0,3%.
- Malakoff Médéric propose une centrale d’achat : ses adhérents peuvent accéder au Cercle pour profiter d’offres négociées avec plus de 70 partenaires (vacances, billetterie…). Combien d’utilisateurs réels du service ? Impossible de trouver les chiffres « Le Cercle TOUTM » et « Le Cercle plus »…
- CNP a développé la plateforme de santé Lyfe : elle permet d’obtenir des réponses médicales, d’évaluer la perte d’autonomie d’un proche, d’obtenir des informations/conseils pour le bien vieillir ou encore de prendre un rendez-vous médical. Après 2 ans d’usage, aucun chiffre ne filtre. Et le départ de Magali Siméon en charge du programme peut apparaître comme un signal négatif.
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La morale de l’histoire : une offre de services resserrée avec un usage important est plus efficace à long terme que des services pléthoriques peu ou pas utilisés. Quel intérêt sinon de les maintenir, malgré un coût faible ? Surtout lorsque l’objectif est de se différencier de ses concurrents, et d’afficher une politique commerciale et marketing centrée sur le client.
Le véritable enjeu est de le connaitre de manière toujours plus fine, pour pouvoir lui pousser les bons services au bon moment et ne plus le noyer d’informations qui ne le concernent pas. Avant de mettre en place un service et afin d’éviter le syndrome « carte bleue », il est indispensable de fixer des objectifs en termes d’usage et ne pas craindre que cela fonctionne !
Pour en connaitre plus sur le service de téléconsultation de Medaviz.
Président chez Medaviz. Auditeur de formation, Guillaume est passé par Deloitte avant de s’associer dans un grand cabinet d’expertise comptable de l’ouest. Il lance Medaviz en 2014 pour révolutionner la télémédecine.
